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成本涨,需求弱,竞争乱,空调业到底怎么搞?

2023-04-06 02:13:10 162

摘要:空调业,如何从现在看未来,答案并不乐观!但,站在未来10年、20年,来看现在,会有截然不同的答案:产业结构的调整、数字经济的发展、双碳目标的阶段性达成,以及收入分配改革、共同富裕探索,一切都朝着更好的未来前进;主流消费群体的追求,从健康智能...

空调业,如何从现在看未来,答案并不乐观!但,站在未来10年、20年,来看现在,会有截然不同的答案:

产业结构的调整、数字经济的发展、双碳目标的阶段性达成,以及收入分配改革、共同富裕探索,一切都朝着更好的未来前进;主流消费群体的追求,从健康智能空调、健康空气解决方案,再到不同空间健康空气方案定制持续跃升,倒逼企业的高质量发展。这一系列变化、动荡,让每个置身时代大潮的空调人意识到,必须“敢于变革、顺势而为、逆流而上”!

周简||撰稿

进入2022年以来,空调业再次于家电市场抢跑。

海尔健康空调节、美的焕新火三月、格力万人空巷抢、海信开门大吉相继引爆,京东家电、天猫电器、苏宁易购更是火力全开,一场空调消费市场的争霸大赛,再次打响。

不过,面对市场竞争白热化、主力消费疲软化、价格手段乏力化,以及增量走向存量的产业拐点,疫情引发的全球性原材料成本持续上涨等意外冲击,今年空调市场的发展前景,也再次被蒙上一层阴影。

当前,空调业到底缺什么?

这几年的空调市场,放在家电产业,表现并不抢眼:虽然海尔、美的等主流企业在积极拼抢、主动亮剑,但是一线市场的消费疲软却是不争的事实。众多以价格为竞争策略的空调企业,都陷入了发展的迷茫期。

那么空调产业当前到底缺什么、靠什么突破?主流企业们,又应该拿什么来应对?到底是用户没有钱消费了,或不敢轻易出手消费了,还是企业的产品、价格,打动不了用户,或是存量市场竞争的游戏规则变化了?

都说,领军企业是外界洞察一个行业的最好“窗口”,作为空调三巨头之一的海尔智家,最近几年就成为外界洞察空调业变革的重要参照物。一是,海尔智家近年来正在通过三级品牌落地,由高端品牌、场景品牌到生态品牌的打造,目标清晰、态度坚定地推动转型,为行业打开发展新空间;二是,海尔智家在空调产业,率先开启从健康空调、健康空气到不同空间定制健康空气方案的转型动作,为用户提供意想不到的增值。

就在虎年开局以来,海尔健康空调节再次领跑消费升级大潮,洗空气8合一的海尔除菌舱,全空间不吹人的海尔机械师,三股风全维舒适的卡萨帝鉴赏家等一系列健康新品、健康空气方案等举措,再次引发各界热议。在家电圈看来,这释放出来的不只是海尔智家动作和态度,还有空调产业的趋势和方向。

第一,空调市场的高增长发展时代早就结束了,中短期也很难再现市场的反弹性大涨,稳中求进高质量发展才是行业常态;第二,用户需求主导产业竞争和变革的时代开启了,用户不只是求新、求好还在不断求变;第三,产业从增量向存量进军,所有企业经营模式和驱动引擎都面临换档换道,规模与质量、科技创新与用户需求如何协同成为突破的关键点。

面对近年来价格竞争手段的失灵,渠道为王策略面临碎片化的挑战,用户需求持续多变等一系列千头万绪的因素,海尔智家为何还在坚定不移地推动健康空调为代表的经营变革与转型?答案就在一线市场上。中怡康数据显示:2021年,在除菌健康空调市场上,海尔以47.8%占比稳居行业第一;同样,受到产品和消费升级双拉动,海尔空调的均价在当年也实现了线上增长16.1%、线下增长15.4%,整体增幅稳居三巨头首位。

从健康空调、健康空气到健康生活消费升级,对于海尔空调的拉动,不只是量增利涨均价升,还有场景开始赋能空调产业。家电圈获悉,2021年海尔智家的空枕联动场景就带来8万套的出货,同时赋能雷神者Ⅱ睡眠空调更捕获15万用户芳心。

从企业的动作,到用户的认同,这一系列变化背后,正是海尔智家“用户战略”再迭代。在家电品牌时代,以用户为中心,是企业拿原创科技和产品来满足用户,钱交了、货送到,交易就结束;在物联网时代,企业不只是向用户收钱卖货,还要将用户留在智家云平台,持续交互和满足,将一次性用户变成终身用户。靠的就是数字化平台上的产品、服务和体验等,拿用户需求创新用户的价值。

未来,产业应该这么干!

过去几十年来,空调产业规模快速做大做强,以及空调厂商持续增长、大涨,靠的是人口红利、消费红利,以及产业政策红利,特别是抓住改革开放这个时代的契机。未来十多年,支撑空调产业的这一系列红利都没有了,还面临着新的时代更迭周期性挑战。

不过在共同富裕的国策新政下,在企业持续调结构和国家双碳目标等动作中,人们对于美好生活的追求和向往,可能会迟到但一定会全面落地。这正是最近几年海尔等空调巨头们转型的原点和逻辑所在:

消费升级将无可阻挡,这必然会带动健康、智慧等空调产品、套系和空气方案的市场需求增长;产业换道已铁板钉钉,在经营产品向经营用户换道下将一次用户变终身用户,将催生新的商业模式和经营引擎;品牌格局将持续分化,聚合多品牌、全品类的平台型企业将成为引领新一轮竞争的主角。

都说“春江水暖鸭先知”。对于空调企业这一系列变革,感受最直观的,当属一线市场上众多的商家群体。一位来自浙江宁波的商家直言,“连续三年参加了海尔健康空调节,不只是佩服海尔空调的战略定力,凭借一己之力引领健康空调消费升级,同时还惊喜地发现市场上用户对于自清洁、洗空气等健康产品的认知度提升,特别是去年开始很多人都是点名要买‘能洗空气’的空调”。

“空调对于很多家庭来说,已经离不开,特别是很多年轻人空调坏了直接换新,就是看中了健康空调的风不吹人、五维舒适风,以及健康自清洁”,来自河南郑州、河北石家庄、安徽合肥等多地的商家告诉家电圈,用户消费升级的变化有一个过程,当时看不到,但盘点最近几年海尔健康空调节的成绩,除了业绩的逆流而上,就是精品和新品的结构占比已经从过去不到10%达到了30%以上,未来有信心突破50%。

梳理过去30多年空调在中国市场发展,有两个重要节点:一是空调普及初期,价格优惠后满足很多家庭“从无到有”的需求,实现从风扇吹风到空调凉风的体验突破;二是,在家电下乡、以旧换新等补贴消费拐点上,实现“从有到优”的满足,让很多家庭愿意选择节能、智能的空调,实现从冷暖空气到舒适空气的进化。这两个节点的推动力,看似是消费红利、政策红利,其实都是来自于满足那个时代用户需求的一系列好产品,比如说“1分钟制冷3分钟制热”,比如说“节能省电更舒适”等。

同样当空调业再次站到新的时代节点,从空调、空气到为不同空间定制健康呼吸,已不是简单的技术创新、消费升级双驱动,还有来自于领军企业的平台化驱动。比如,为了更好满足不同家庭对于健康空气的需求,海尔智家就联合2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家,为用户提供“一站式定制智慧家”服务,赋能每个商家都能实现从“卖空调向卖空气”转型落地,更成为持续引领行业的差异化竞争力。

悲观者常常正确,乐观者往往成功。在家电圈看来,空调业的未来属于开创者和奋斗者!

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