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TOP3唯一正增、全行业第一高增!海尔空调坚持这三点见成效

时间:2023-05-26 11:00:04 | 浏览:30

最近几年始终活跃在行业中心的空调业一下子安静了许多。尽管高温的提前与持续,让今夏空调依然火热,但热闹之下的市场数据却显得有些冷清:据GfK中怡康数据显示,2022冷年线下零售额同比增速-20.3%;2022上半年家用空调市场零售量和零售额规

最近几年始终活跃在行业中心的空调业一下子安静了许多。尽管高温的提前与持续,让今夏空调依然火热,但热闹之下的市场数据却显得有些冷清:据GfK中怡康数据显示,2022冷年线下零售额同比增速-20.3%;2022上半年家用空调市场零售量和零售额规模分别达到2410万台和843亿元,同比下降20.1%和14.1%。

市场规模的持续下滑,也让整个空调行业弥漫着悲观的气氛。就连一向活跃的头部企业也低调了许多。不过,打开2022年的行业数据看,也会发现一些积极的信号。因为市场数据显示,一向不善做营销的海尔空调却悄无声息地出现了逆转,不仅整体份额稳定在20%以上且持续高速增长,还取得了两大亮眼成绩:一是TOP3唯一正增长。来自GfK中怡康截至2022年26周线下数据显示,海尔空调零售量、零售额份额增幅双升,分别达到24%和18%,是行业TOP3品牌中唯一正增长品牌。二是全行业第一高增幅。来自奥维云网(AVC)推总数据统计,2022年上半年,海尔空调线上同比增长1.98%,线下增长2.87%,是“双线”零售额份额增幅全行业第一。

进入2023新冷年,海尔空调又如何稳定持续向上?8月10日,以“深化转型 重塑价值”为主题的海尔空气产业2023冷年战略发布暨卡萨帝空调艺墅家装季启动会在长沙举行。现场,海尔空调将“TOP3唯一正增、全行业第一高增”的良好业绩归功于三点“坚持”:即以用户为导向,坚持产品科技、模式、场景创新;坚持零售转型、不打价格战;坚持品质、健康、高端方向不动摇,最终实现高质量下的第一高增长,用户、客户、企业、行业的共赢发展。

新冷年开盘,为满足细分人群需求,海尔空调发布“智慧化、前置化、高端化”全新产品策略,有针对性地推出全屋空气墅居AI气候系统、天氟地水三合一及“风管机+挂机”方案、搭载可变分流新科技的金刚瑞熙空调产品等新场景、新体验、新产品,继续坚定既有道路,一路向前。

用户需求一变再变?坚持科技、场景、模式创新

用户买空调考虑什么品牌、什么功能,原来都还是听别人推荐,再就是营销广告打得响不响。但在使用后,就会慢慢形成自己对品牌和功能的喜好和口碑。特别是在体验消费成为主流的今天,用户也更在意产品本身给他带来的体验效果。比起之前一直认为是被营销耽误的海尔空调,始终坚持产品科技、模式、场景方面的创新,用一面面“海尔空调墙”换来了用户对品质的“口碑墙”。

为了紧跟用户需求变化,2023新冷年海尔空调又有了新动作。在科技创新方面,海尔空调颠覆传统空调固定分流方式,创新第五代可变分流新科技,开启行业冷媒变流时代。现场,搭载可变分流科技的海尔金刚瑞熙空调新品首次亮相,通过对空调全年能效、最大制冷量和最大制热量全面升级,满足了用户强冷强热需求。在现场进行的-10℃制热大挑战中,产品冷热实力高下立判。此外,高端网器卡萨帝鉴赏家家庭中央空调创新采用天氟地水系统,首创空调、新风、地暖一屏控制,从功能单一到舒适三合一,满足用户多场景使用需要。

活动现场,海尔空调还带来了场景创新的最新成果——全屋空气墅居AI气候系统,可提供一站式全屋空气场景定制体验。一键开关,不仅能控制全屋空气设备,还能语音对话;对客厅、卧室、厨房、老人房、儿童房等不同空间进行专属场景设置,提供专属空气;联动窗帘、音箱、灯光全屋家居,打造会客、观影等不同场景体验,打造真正“智慧家”。

上半年的高增长除了得益于突破性的科技和场景创新外,海尔空调的营销模式转变也起到了至关重要的作用。海尔空调充分挖掘用户细分需求,转变被动服务思维模式,渠道细分,定向突破,主动为不同用户群体提供全新的消费服务体验。这也是海尔空调2022年以来市场营销发生的最大改变,即精细化营销。主要体现在三方面:一是服务下乡。今年五一至今,海尔空调“健康中国行”下沉到全国4000多个乡镇开展上门免费清洗空调等服务下乡、健康焕新活动;二是进新小区。针对购新房、新婚新居人群,提供全屋空气定制解决方案;三是进老小区。针对以旧换新需求的用户,提供包括旧机换新机、局改焕新等方案和健康、智慧新品。在开盘现场展示的全屋空气方案、天氟地水三合一方案以及“风管机+挂机”方案等就是新冷年海尔空调给用户带来的新体验。

客户纠结价格战?坚持零售转型,高价值带来高份额

空调价格战从来就没有消失过。在空调行业,各品牌在竞争之初都强调自己的科技厉害,但到了真正拼市场的时候,却开始拼价格。只有极少数品牌,在激烈的竞争中坚守着“价值”的初心,海尔空调便是这样的代表。

为了让价值被看见,海尔空调从用户需求出发,坚持“打开天窗说亮话”。在短短两个月里,海尔空调在全国13000多家门店落地“一枪一币一霜”实机演示,将“品质放大镜”交到用户手上。在卖场,用户可以亲自上手来体验空调的性能,冷热实力、静音品质、自清洁实力一试便知,所见即所得。在智慧卧室睡眠场景中,通过空调与枕头、窗帘等联动,用户躺在床上就能感受睡前、睡中到起床后全周期的健康空气体验。

与此同时,凭借在健康领域的精耕细作,海尔空调主打的健康、智慧产品在市场站稳了脚跟,并率先开始从分销向零售转型,坚持推高卖新,优化产品、渠道结构,稳定产品价格和市场秩序。种种这些为海尔空调带来了高份额,并一升再升。据GfK中怡康数据显示,从2016年—2022年29周,海尔空调零售份额持续递增,从10.5%上升到20.5%,实现6连涨;而在高端市场,截至第31周,卡萨帝市场份额占比35.5%,位居行业第一。

行业出路在哪?坚持品质、健康、高端不动摇

相比海尔空调的“量额双升”,整个行业还是“量额双跌”现象居多。人们困惑,行业的出路在哪里?

在现场,GfK中国家电事业部总经理、北京中怡康时代市场研究有限公司总经理何忠清就对未来空调行业新机遇做出阐释,包括发力家中机、布局套系、场景、主抓下沉市场、推动高端化、提升卖点结构5点,认为未来两年空调市场核心将从追求规模转向追求品质,家中机、高端化、成套场景化等趋势越来越明显,特别是健康除菌、新风、舒适风、智能语音空调将迎来爆发期。

海尔空调恰恰踏准了行业节拍。从率先发力健康技术研究、推出自清洁空调,到升级“7合1”洗空气空调,再到布局全屋空气、推出智慧客厅养生空气场景、智慧卧室健康睡眠场景等一系列健康空气场景解决方案,海尔空调总能精准捕捉用户需求,走在行业前列。

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